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桃李面包:大力促销致业绩增速放缓

时间:2020-05-26 01:47    来源:金融界

北京商报讯(记者 钱瑜 张君花)大力促销致业绩增长放缓,桃李面包就上交所问询函进行相关回复。5月25日,桃李面包发布公告称,于5月18日收到上交所发布的问询函,要求公司对2019年业绩增速下滑、销售费用增长、经销商等问题进行说明。

在回复函中,桃李面包表示,2019年业绩增速放缓,主要原因为公司整体促销活动力度加大,导致毛利率水平同比下降0.11个百分点;同时,为提高配送终端服务质量和新市场的开发力度,公司加大了产品配送服务费、门店费等销售费用的投入,导致销售费用率同比提高1.09个百分点。

据悉,桃李面包产品多为短保质期产品,月饼和粽子均为季节性产品。2019年下半年,桃李面包对部分产品,如焙软切片面包、麦芬吐司等进行了大规模持续性的促销活动,使得四季度毛利率同比减少1.13个百分点。同时促销活动力度加大,导致桃李面包四季度销售费用率同比增加0.81个百分点。

快消新零售专家鲍跃忠在接受北京商报记者的采访时表示,桃李面包主要依托线下渠道,但近几年随着线上渠道的发展,线下渠道面临着客流量日渐下降的问题,这也使得其线下的销量随之下滑。而桃李面包旗下产品多为短保产品以及季节性产品,在这种情况下,大力促销活动难以避免。通过大量促销保证销量,从而达到业绩提升的目的。

关于销售费用增长,桃李面包表示,主要系产品配送服务费和门店费的增加。随着公司配送周期的缩短和销售范围的不断扩大,公司产品配送服务费随之增长;2019年公司合作门店数量及促销活动增加,导致外包服务费、促销服务费等门店费用增长较大。

北京商报记者梳理桃李面包财报发现,2019年,桃李面包大力拓展华东、华南等新市场,不断增加投入。同时在东北、华北等市场加快销售网络细化和下移工作,开拓细分消费市场和销售渠道,巩固其产品市场占有率。

关于经销商问题,桃李面包在回复函中称,目前,公司主要通过直营和经销两种模式进行销售。针对大型连锁商超(KA客户)和中心城市的中小超市、便利店终端,公司直接与其签署协议销售产品的模式。而针对外埠市场的便利店、县乡商店、小卖部,公司通过经销商分销的经销模式。同时,桃李面包表示,公司经销模式的收入确认条件、收入确认具体时点及会计处理方式为每年与经销商订立经销合同,约定交易价格、服务费政策等,销售商品是公司在收到经销商确认签字的销售出库单后确认收入。

就桃李面包当前发展所面临的问题,鲍跃忠表示,就目前而言,随着整个烘焙市场的发展壮大,竞争在逐渐加剧,一些较为专业的烘焙品牌不断加码这一市场,比如好利来等品牌。此外,星巴克、奈雪の茶等茶饮咖啡企业也在逐渐切入这一市场。这无疑对桃李面包之类的传统烘焙企业造成了一定的市场压力。而桃李面包想要打破这种不利的局面,除了打破以商超为主的渠道局限,还要摆脱以往的中低端形象,切入高端市场,提高产品的溢价能力和附加值。

就如何应对不断加剧的市场竞争及为未来发展规划等问题,北京商报记者对桃李面包进行采访,但截至发稿,并未收到回复。